客车行业新企业品牌建设之路

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客车行业新企业品牌建设之路

客车行业新企业品牌建设之路
??　　 ——中小企业品牌发展参考



品牌宣言：没有品牌是万万不能的，但是，品牌不是万能的，特别是对于中小企业来说，必须考虑自己的实力能否支撑起想要的品牌效果，明确品牌的核心价值是什么，而考察品牌建设效果的最佳标准就是：品牌的溢价能力。新企业及中小企业的问题很多，质量和管理问题必须走在品牌建设前面，请认清这一点，不要将有限的资源投错了重点。
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??　　前言近三年来，随着竞争的加剧、集中度的提高，客车行业一直处于整合之中，留给新企业的生存空间越来越小。长城、三一的倒下，美的、福田的效益不佳，已经明确表现出：客车市场竞争进入了品牌竞争时代，新企业想依靠其他行业的品牌优势，参与客车行业的竞争，完全行不通。
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??　　客车行业进入了品牌竞争时代后，在一线企业特别是“三龙一通”品牌效应的带动下，大小客车企业争相进行品牌建设，致使缺乏品牌知名度的新企业，更难在客车行业立足和发展。
??　　长城、三一和福田均是汽车领域的成功者，汽车行业品牌优势非常显著，企业管理和服务站建设也很完善，而美的在家电领域的地位可谓家喻户晓。以上四家企业都是高调进入、规模经营、高薪挖人，但最终的结果是：长城、三一果断调整战略，退出客车行业；美的昆明基地开始转向，并再次流传其有退出客车行业的想法；福田依靠海外出口，勉强保留了一点希望，但与当初的目标遥不可及。四家企业失败的原因各有千秋，但最简单的共同点就是：四家企业在客车行业没有任何的品牌知名度，特别是美的收购的客车企业，长期效益不佳，在市场上的知名度太低，并且品牌美誉度可能还要低于知名度。依靠这样的品牌，新企业投入巨资进行大规模地生产和营销，希望短期内获得高回报，结果可想而知。
??　　今天的客车行业，已经进入微利时代，如果没有品牌的支持，新企业只能在亏本的边缘徘徊，甚至做的越多，亏的越大。只有吸取失败企业的教训，深入了解客车行业的详细情况，并且参考成功企业的品牌发展方式，新企业才能够在这个行业有所成就。
??　　近几年来，客车行业相对成功的新企业有：江都宏运、金华青年、上海申沃、无锡安源和上海申龙等，通过分析他们成功的经验，笔者总结出新企业品牌建设的主要方式如下：
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??　　一.代工学习，提高企业品牌的知名度和美誉度
??　　代工，简单的说就是贴牌生产，也就是现在流行的OEM，可以促进企业的技术进步，提高企业的管理水平，加快设备更新换代的速度，增强企业在业内的综合竞争力，为日后发展自主品牌打下坚实的基础。在客车行业，能够得到这个机会的企业寥寥无几，特别是一线企业产能大规模扩充后，没有特殊关系的话，很难再有代工企业产生。
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??　　典型案例：江都宏运，当年客车行业的一匹黑马，通过给苏州金龙代工，不但积累了前期所需的资金，锻炼了队伍，完善了管理流程，更重要的是通过代工，让客户认识到：该企业是给金龙做代加工的，质量肯定没问题。通过代工，企业没有花一分钱广告费，不但有了品牌知名度，让客户知道了自己，同时也提高了品牌美誉度，让客户相信自己，为以后的自主品牌发展，奠定了良好的基础。
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??　　二 .合作引进，提高企业品牌的知名度和美誉度
??　　合作，而不是单纯的合资：前者保留自主品牌，只是借得品牌、技术与管理资源，促进自有品牌的知名度与美誉度的提高。中国客车行业的发展，完全是贯穿在合作中进行的，远至国内引进匈牙利“依卡路斯”的公交产品，成为各个企业仿制的蓝本，近至宇通、黄海和MAN的合作、金龙和SCANIA的合作等等；后者，在目前的情况下，合资往往成为自主品牌成长的障碍，合资的过程基本就是自主品牌消失的过程，最典型的当属亚星奔驰的合资悲剧。只有掌握自主权的企业，才能真正把握自己的命运，即使引进的产品必须使用别人的品牌，即使自己不是大股东，但是必须掌握经营自主权，这也是通过合作推动品牌发展的关键。
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??　　典型案例：金华青年，一个高速发展令客车行业震惊的企业，无论是合作方式，还是营销模式，可以说是震古烁今。笔者特别佩服的是：金华青年是如何打动neoplan的心，竟然在拥有完全自主权的情况下，能够引进neoplan的最先进产品，而反观日野、五十铃和北方等企业，长期滞后的原因就是：引进中国的都是趋于淘汰的产品，特别是外形最少落后国内产品五年以上。笔者相信中国客户的审美观还是趋于正常的，拥有怀旧艺术感的人仅仅是少数，这也是金华青年能够异军突起的一个重要原因。
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??　　三.终端反推，提高企业品牌的知名度和美誉度
??　　正常的新企业发展模式，是先制造产品，而后推向市场，得到客户的定单后再组织生产，但是，有些新企业的成立，却是通过相反的发展模式，先有客户，后有产品，甚至企业也是因此而投资建成。客车行业是定制生产，每个客户的需求都不一样，拥有了客户就是拥有了成功，特别是客车行业进入海外扩张期后，海外客户的大单足够支撑三线中小企业的发展，致使一些有海外销售渠道的新企业开始出现。
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??　　典型案例：无锡安源，一个令中国客车行业骄傲的企业，率先批量进入美国市场，让发达国家重新认识了中国客车的水平，让中国客车开始摆脱低档车的整体形象。无锡安源当初的成立原因，笔者判断就是因为拥有出口渠道和订单，其在国内销售量非常小，到了今天也仅仅是总产量的一半。没有经历风雨的企业是长不大的企业，特别祝福他能够真正长大，为新企业树立一个成功的榜样。
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??　　四.市场标杆，提高企业品牌的知名度和美誉度
??　　客车行业，产品按照结构状态分，主要分为公路和公交两大类；按用途分，又可分为客运、旅游、团体、公交和特种车等几类；按燃料分，又可分为柴油车、汽油车、电动车、天然气车、混合动力车和氢能源车等等。综观国内各大品牌，金龙笑傲于旅游市场，宇通雄居于客运市场，黄海问鼎于公交市场，从中可以发现，每个成功的品牌，必然在某个细分市场拥有过人之处，此类例子数不胜数，特别是在二线企业中，能够生存并发展起来的，必然存在这样的情况，如河南少林专心于中巴车，中大金陵致力于双层客车，重庆恒通崛起于天然气公交市场等。
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??　　典型案例：上海申沃，率先引进了低地板的豪华公交车，至今仍然占据着国内公交车的顶层，虽然由于产品线和价格等原因，致使企业发展出现过波折，但是在上海世博会的带动下，上海公交补贴政策的落实，再次进入了发展的高峰期。至今在公交客车领域，申沃品牌是行业公认的豪华公交车的代名词，也是大中城市示范线路的首选。
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??　　五.区域为王，提高企业品牌的知名度和美誉度
??　　客车行业近年成立的新企业，既不是资本不足，也不是市场环境过于恶劣，但是却鲜有成功的案例，笔者分析出的原因很简单：大部分新企业雄心勃勃，希望一飞冲天，可惜没有搞清客车行业的情况，不约而同地遇到了挫折，如同兵法所云的“一鼓作气，再而衰，三而竭”，在遭遇挫折后，投资方和员工就会失去信心，最终企业也就失去了再次发展的动力。
??　　一个成功的企业，必然先在某个或某几个区域市场取得相当大的优势，通过优势市场的占有量，带动品牌的知名度和美誉度发展，当积累了足够的竞争资本后，再向全国市场发力。这也是新企业必走的一条路，除非直接用资本换市场，才有可能全面出击，但是需要的资金不是一个新企业可以承受的，并且风险与收益严重不成比例。分析各企业的主要市场可以发现，除了三龙一通等形成全国销售的企业，其他企业基本都是靠着区域市场在发展，典型的有申沃重点在华东市场、恒通重点在西南市场以及京华重点在华北市场等。
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??　　典型案例：东风扬子江依托华中的公交市场，特别是湖北市场近乎垄断的地位，在有了基本的销售保证和市场占有量后，陆续向周边省份扩展，近几年来发展迅速，开始进入南京等华东市场，特别是其10米公交产品的销售量，令人称赞。
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??　　六.“攀龙附通”，提高企业品牌的知名度和美誉度
??　　部分新企业成立以后，在宣传品牌时，往往攀附一线品牌，使自己的品牌能够在短期内被客户认可，典型的做法有：产品模仿、人力挖掘、渠道借用和品牌攀附等。
??　　产品模仿：新企业为了让客户认可自己的品牌，提高产品的竞争力，往往会模仿一线企业的产品，主要集中在外形和内饰方面。
??　　人力挖掘：通过招聘一线企业的人员，构建新企业的班组，向客户展示实力，提高新品牌的知名度和美誉度。但是在现实操作中，往往以失败告终，值得行业深思。笔者认为：人才只是整个机器上的一个零件，靠几个零件，是不可能把整台机器运作起来的，况且，一只狮子可以领导好一群绵羊，但是一群狮子在一起，估计打完架以后，才有精力考虑工作。
??　　渠道借用：新企业通过借用一线企业的代理和相关渠道，提高新品牌的知名度和美誉度，从而推动产品销售。
??　　品牌攀附：宣传新品牌时，通过和一线品牌的联想，让客户自发地产生一种心理暗示，认可该品牌的价值，行业出现过的案例有：金龙和银龙，金龙和金凤，三龙二通一大等。
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??　　典型案例：中大客车，入市时高调宣布“降价20％”，要做市场的“搅局者”，提高了品牌的知名度，并且制造的A9产品引发了2006年和neoplan的官司，让产品模仿一事成为客车行业的焦点，最终结果是庭下和解，不了了之。中大客车在此过程中，品牌的知名度和美誉度得到了大幅度提升，A9产品的销售量也随之而上扬。
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??　　七．创新活动，提高企业品牌的知名度和美誉度
??　　通过创新活动，高调推动新品牌的发展，让市场和客户对该品牌能够形成一个深刻的印象，提高品牌的知名度。创新活动，既包括产品创新，又包括服务创新，甚至还有活动创新、商务政策创新等等。例如西沃880、990系列客车新上市时，推出了“司机+柴油=运营”的3年售后服务保障政策；金华青年产品的 “赢利能力分析”和“油耗经济分析”，是打动客户的主要原因；南车集团掌握电动车核心技术，成立电动汽车公司等。
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??　　典型案例：宇通广告登陆央视，开了中国客车行业的先河，让众多竞争者一时间黯然失色，等于直接向中国宣布了宇通品牌是中国第一品牌。此次活动，虽然耗资巨大，但是无论是对品牌形象的提升，还是对于产品销售的推动，所起的作用无可比拟，特别是配合“莱茵之星”的宣传，使宇通品牌的形象和金龙品牌持平甚至开始超越，所获得的收益大大超过了广告的投入。
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??　　以上是行业新企业发展品牌的主要方式，还有一些非典型性操作方式，一般的新企业难以实现，如无锡安源大批量出口美国等发达国家市场；中大连续收购多家客车企业，并号称要收购30家；上海申龙产品服务SHIQIDA以及大批量销售泰国市场等。
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??　　介绍了上述新企业品牌建设的主要方式后，笔者阐述一下新企业的品牌建设之路究竟该如何走，也可以作为中小企业的品牌发展参考。
??　　品牌的含义，至今没有一个完善的解释，并且包含的内容太广泛，笔者水平有限，在此不加以学术论述。但是，我们要明白一件事：为什么我们要做品牌？答案在现实中有很多例子，最简单的例子就是同样的车贴不同企业的商标，价格可能悬殊很大，这就是我们要做品牌的原因，即做品牌是为了获得更多的利润。
??　　客车行业目前对于品牌的认识上，存在一块误区：做品牌就是为了更好地卖产品，更好地提高产品的利润率。此种认识，使品牌自身的价值被忽视，企业重心又回到了产品销售上，最终造成企业内部对于品牌建设是否有效的疑问。品牌，不是虚无缥缈的，它是有价值的，只不过很多企业不知道如何去评估，所以无法判断出品牌建设是否成功，或者简单认为，品牌知名度就是企业品牌的价值，浪费大量资源去做许多全国性的活动。笔者根据自己的研究，将品牌差价从产品价格分解出，建立以下的产品价格计算模型，用来评估新企业和中小企业品牌建设的有效程度：
??　　单车价格=单车成本+加工利润+造型差价+做工差价+品牌差价
??　　其中：单车成本，指企业各项费用分摊后，平均生产该车型一台产品的价格；
??　　加工利润，忽视一切影响因素，以代工身份完成单车加工所获得的平均利润；
??　　造型差价：和其他企业同类产品比较，客户愿意为造型差异而支付的差价；
??　　做工差价：和其他企业同类产品比较，客户愿意为做工差异而支付的差价；
??　　品牌差价：和其他企业同类产品比较，客户愿意为品牌差异而支付的差价。
??　　根据笔者的经验，单车成本+加工利润的报价，也就是所谓的底价，可以假设这个价格经过人为处理后，同档次的企业相差不会太大。差价最大的地方是内外造型、细节做工和品牌价值，一线企业在此三点比二、三线企业每点要高1～2万，综合起来就是3～6万。至于售后服务和宣传营销等费用，笔者并没有算在内，原因很简单：如果产品质量稳定，售后应该是赚钱的；品牌销售等费用只要属于一般水平的，退税等基本可以平衡。对于新企业，初期可能要在单车成本中加入此块费用，但是在和其他企业的竞争中，只能自己消化。
??　　抛开品牌的忠诚度等因素影响，笔者认为，品牌建设的主要目标就是为了获得品牌差价，评估品牌建设效果的重要参考就是不同企业、同样配置的产品，客户认可的销售价格差，也就是品牌溢价。
??　　通过分解以上的目标，我们可以发现，产品的价格受多种因素影响，而品牌差价只是其中一部分，但是要实现品牌差价，必须先实现前面几项，也就是说，品牌是受企业综合因素影响，最终在客户心中形成的一种特征，而不能脱离其他因素，单独存在。笔者一直认为：品牌的基础是管理，一线企业品牌建设的成功和前几年的管理发展是一脉相承的，而二、三线企业管理方面存在太多的问题，甚至连品牌的生命——质量，都不能保证，品牌建设也就不可能取得突破性的进展。
??　　质量→管理→品牌
??　　上述流程是任何一个企业发展必须要走的流程，质量做不好的企业，管理水平也不可能高，管理水平上不去的企业，品牌也不可能得到客户的认可，行业很多案例已经证明了这一点。根据这一特点，笔者给新企业和中小企业划分下述品牌发展的三个阶段流程：
??　　（注：笔者在2007年“中国品牌与市场论坛专题”发表的《中小型客车企业如何提高品牌竞争力》一文中已经详细阐述了前两个阶段的发展，下面不再多述）
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??　　第一阶段——质量阶段（新企业起步期，年产量在500台以下）
??　　此阶段的主要目标：提升产品质量包括做工质量，最终使产品档次提升，能够领先于竞争对手，从而提高企业品牌在客户心中的知名度和美誉度。此阶段其实还停留在产品营销阶段，而不是品牌营销，在此特别谈一下产品营销和品牌营销的关系及作用：
??　　很多行业人士会说某企业搞的是产品营销，不是品牌营销，但是对这两者的区别又讳莫如深。笔者认为，对于一个新企业，前期必然是产品营销。产品是品牌存在的基础，对于客车这种赢利性的工具，客户最初必然是先认识产品，再认识品牌。产品营销和品牌营销的区别也很简单，前者重点是宣传产品，典型案例有宇通的“莱茵之星”宣传活动，给客户的影响是“莱茵之星”的印象要大于宇通品牌印象；而后者重点放在了宣传企业品牌上，典型案例有金龙联合的“大金龙发现之旅”，该活动的实质是“龙威”新产品的巡展活动，给客户的影响是“大金龙”的品牌印象要远大于“龙威”产品印象。以上两种宣传方式的结果分析很简单，前者重产品，后者重品牌，而品牌可以影响该品牌下的所有产品，反之，一个产品的好坏，对该品牌下其他产品的影响较小，因此，金龙联合的“发现之旅”可以作为标准的企业品牌宣传推广案例。但是，宣传的重点究竟是产品，还是品牌，需要因时而定，因品牌需要而定。宇通当初给客户的品牌形象是中低档产品生产企业，与金龙的中高档产品生产企业的品牌形象，存在一定的距离。通过宣传“莱茵之星”，让客户认识到，宇通也可以生产世界顶级的豪华客车，颠覆了心理上的传统宇通品牌形象，塑造了宇通品牌的高档新形象，成功地重新定位了宇通的品牌，此次活动可以作为品牌重新定位的典型案例。因此，新企业和中小企业在初期，必然是将重点放在产品营销上，而不是品牌营销。
??　　此阶段的品牌建设工作，最重要的是做好产品识别。产品是品牌的基础，是品牌的依附，而产品识别是让客户从认识产品过渡到认识品牌的桥梁，因此，品牌建设第一步就是要做好产品识别。其次，根据产品在市场中的口碑以及品牌在客户心中的初步印象，做好简单品牌定位，提炼品牌核心竞争力，并在以后的品牌建设过程中，紧紧围绕着他们展开。
??　　此阶段的品牌宣传，主要是以提高品牌的知名度为主，宣传目标是要让客户知道“我是谁”。广告可以小量分散投入，并跟踪观察投放效果，做到重点市场知名，区域市场传名。特别注意的是，此阶段的客户口碑非常重要，必须投入一定的资金进行引导，并做好相关的回访工作。
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??　　第二阶段——管理阶段（新企业发展期，年产量在500～2000台之间）
??　　此阶段的主要目标：建设完善的企业管理流程，打造高效的企业团队，使企业的综合竞争力得到提升。通过管理水平的提高，带动企业与客户相关的工作质量提高，提升品牌在客户心中的知名度和美誉度。
??　　此阶段的品牌建设工作，主要是深化品牌定位，提升品牌核心竞争力以及加强品牌形象塑造，让客户在心理上完全接受企业品牌。此段时间，最忌讳的就是品牌定位含糊不清，自身都无法说清品牌的优势，或者超出品牌实际的定位太多，例如很多中小企业没有明确的品牌发展思路，朝令夕改，不能给客户留下深刻印象，或者争做XX专家，超出了现有品牌承受力太多，给客户留下不诚实的品牌形象。
??　　此阶段的品牌宣传，重点是提高品牌的美誉度，开始打造品牌的影响力和忠诚度，宣传目标是要让客户知道“我有什么优势”。根据前期传播投入的观察效果，加大优势传播渠道投入，做到重点市场驰名，区域市场著名，全国市场传名。
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??　　第三阶段——品牌阶段（新企业腾飞期，年产量在2000台以上）
??　　此阶段的主要目标：提高品牌的影响力，融入各种因素特别是市场文化，使之成为一定形象的代表，让客户在情感上更倾向于购买该品牌的产品。如宇通的“中国宇通，全球共享” 和金龙联合的“中国客车专家”，前者展示宇通品牌为国际品牌，塑造国际级大品牌形象，期望品牌溢价能力超过其它国内客车大品牌；后者则暗示金龙品牌为国内大品牌，隐含有最佳之意，塑造国民车的品牌形象，既打了民族感情牌，又巧妙地将“中国客车专家”作为盾，去防守宇通品牌这把“国际形象”剑的进攻，毕竟两者都是在中国制造，没有在海外扩张，所以全球共享的还是中国产品。
??　　此阶段的品牌建设工作，已经是企业的重点工作，脱离了前两个阶段仅仅是辅助工作的地位，企业的品牌建设也开始腾飞。品牌工作的重点就是塑造企业形象，提高品牌的影响力，从而获得更高的品牌溢价能力。
??　　此阶段的品牌宣传，重点就是提高品牌的影响力，引导客户承认企业的品牌价值，宣传目标是要让客户知道“我有什么影响力”。此阶段可以在一些全国性的传播渠道上投入一定的宣传，并赞助一些大型的活动赛事，高调举办一些新闻发布会等，做到区域市场驰名，全国市场著名，海外市场传名。
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??　　通过以上三个流程的发展后，如果企业能够进入二线梯队，后续的品牌建设工作建议交由专业的品牌公司操作，因为企业的经验和人员水平很难支持庞大的品牌建设工作，并且发展思路也开始枯竭，必须借助于外力来推动。新企业无论在哪个品牌发展阶段，都必须要记住：做品牌不是烧钱换名声，而是为了得到更多利润，提高品牌的溢价能力。一个新企业品牌建设的成功与否，最终判断的标准不是知名度提高多少，不是活动举办多少，更不是奖项拿到多少，而是做品牌前后，和主要竞争对手比较同样配置的产品，单车成交价格的差值扩大了多少，这是考核品牌建设工作效果最直接的标准。此方法最适用于新企业和中小企业，而对于控制价格顶端的一线企业来说，对比效果不是太明显。
??　　最后，特别提醒新企业和中小企业一句话：没有品牌是万万不能的，但是品牌并不是万能的，品牌建设初期切不可急功近利，过度宣传推广，因为没有质量和管理的支撑，品牌是没有多少溢价能力的，甚至可能是负值，仅靠单纯的知名度是支撑不起企业品牌发展的！
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??　　后记笔者应朋友之邀，为“2008年中国客车品牌与市场•客车与客运论坛征文活动”写下此文，耗时巨大，但是始终感觉在品牌门边徘徊，无法理解透彻，最终成文难免存在谬误之处，还请行业同仁批评指正。