丰田汽车何缘在中国后来居上

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“车到山前必有路，有路必有丰田车”这一80年代的广告语想必很多人不会太陌生，这是当年日本丰田汽车为了能够在中国打开销路而写出的广告词。1964年，在中国汽车市场，丰田皇冠作为最早的日本轿车进入中国。1986年丰田皇冠曾创下当年1.6万辆的单一车型最大进口量的纪录。
然而，中国的道路很宽阔，但不是有路就有丰田车。在接下来的整个90年代对于丰田而言，是“迟到的十年”。从80年代后期到90年代末，德国的大众、法国的雪铁龙和美国的通用先后在中国落户扎根，占据了中国汽车市场大半个江山。大街上满是带有VW、四个圆圈(奥迪)以及三个盾牌标志(别克)等汽车，眼睁睁地看着德国大众、美国通用在中国车市风声水起、潮起潮落。
其实，丰田汽车在30多年前就与中国结缘，但是真正下决心进入中国汽车产业，还是不到10年的事情。1992年，记者在采访丰田驻中国首席代表服部悦雄时，问起为何没有进入中国汽车市场的缘由。他称，三个原因：首先，由于日本企业纷纷忙于在欧美布点，没有精力来华合作；其次，没有预见到中国的汽车发展能够来得这么快；第三，日本企业没有与社会主义国家打交道的经验，所以错过了机会。1994年，中国《汽车工业产业政策》发布以后，上马整车的大门几乎关死。此后，尽管丰田也曾参与上海第二个轿车项目的竞争，但是在错综复杂的环境下，还是早早退出了与通用、福特的竞争。
进入21世纪后，世界汽车市场竞争加剧，世界各大汽车厂家为了能够在市场占有一席之地，想尽各种办法开发新车型、在本国之外建立合资厂家，尽可能多地占领汽车市场。而丰田公司这个世界著名的大汽车公司就更不堪落后，它们的首选国外合作伙伴就是世界人口最多的国家，它的近邻—中国。
根据国际汽车厂家的惯例，与国外市场打交道，首先与这个国家的汽车厂家先进行合资，投入资金和技术，然后设计几个新车型进行生产，丰田公司也不例外。不过，在合资之前，他们其实已经做了大量的工作，这为以后进入中国的市场打下了良好的基础。比如，退出了与通用、大众等的竞争后，他们规规矩矩地从零部件合资、合作做起，在中国建立了许多零部件厂家，比较大的有：天津丰田发动机厂、电装电子有限公司、斯坦雷电气有限公司和一汽东机工等60多家企业，这为后来的整车项目打下坚实的基础。
通过非常细致认真地考察，丰田公司将中国的合作伙伴锁定为中国最大的汽车厂家—长春一汽集团。丰田之所以将合作伙伴锁定为一汽，我认为有两个原因：1.在丰田与一汽合作之前，一汽刚刚收购了天津汽车。这样，一汽与丰田合作，能够使得原天汽夏利公司及天津丰田公司NBC平台的基础上进一步延展，除生产夏利2000和T-1外，还将生产更多、更新的产品。另外，在由一汽管理的原天汽华利公司，继续引进丰田所属大发公司的技术，生产S-SUV、S-MPV等产品；这样，使得一汽能够有足够的实力与上海大众、上海通用、东风二汽等国内大公司抗衡，以来巩固自己在国内汽车市场的地位；2.一汽对于投资者具有极大的吸引力，尤其是在解决股权分置方面，公司的流通股进一步增多，通过收购流通股而实现对公司的控制，对控制权的争夺必然引起流通股收购大战。“一汽给了丰田发展空间，资金实力保证发展速度，是对丰田十分贴切的描述”一汽一不愿意透露姓名人士说。3.丰田当时在全球汽车市场中排名在通用和戴克集团之后，要想在全球市场中将汽车做大做强，丰田就必须拿下亚洲市场，而亚洲最大的市场又在中国，那么丰田的这个做法无疑是在为日后成为全球的汽车老大在做铺垫。
那么，合作对象确定了，丰田如何在已经充满着激烈竞争的中国市场寻找到一席之地呢？丰田公司采取的战略策略是：
一．运筹帷幄，后发制人
前面已经说过，丰田公司曾经退出过与通用、福特及大众等在中国竞争的机会，这是因为当时的中国市场已经让大众、雪铁龙和通用占据多年，有几种车型在市场已经非常成熟，而中国人又有先入为主的理念，丰田公司还不具备在华进行投资运作的条件。与其现在进入中国市场，还不如把基础工作做好，把情报信息工作做好。于是，在接下来的时间里，丰田公司在中国建立了许多零部件合资厂家，规规矩矩地从零部件的合资、合作做起，逐渐成立了一大批零部件配套供应商，一个以日系汽车产品为特色的汽车产业集群渐渐形成，产业集群带来的规模优势、资源优势和成本优势日益突显。苦心人，天不负，经过多年的苦练内功，进入新世纪，丰田的努力终于见效：从2002年8月与一汽开始合作到2005年年底，一汽丰田成立三年多以来。它在中国的汽车总产量产量已达到？？万辆，从当初的一个产品迅速发展到十个产品系列，涵盖了从小型车到中高档轿车、SUV、商用车、环保车，车型发展速度甚至超越了其他品牌在中国走过的十几年历程。“后来者”丰田在不事声张中，用两年时间打基础，上车型、建工厂、铺网络，现在终于发力，可以预见，今后的两三年里丰田在中国的快速发展期即将到来。
二．车型全面，布局合理
在丰田的每个车型中，都各有各自的特点：1.轿车：①威驰：2002年10月9日，丰田推出了在中国本土生产的首款轿车—威驰。既然是第一个车型，就必须一炮打响，否则，在如此激烈的车市中，在如此挑剔的消费者中，可能不会再给你第二次机会，丰田也许也因此遭受重创而一撅不振。在这种压力下，丰田公司精心推出了这一专为中国市场设计的首款轿车。该车一经推出，其简约的外观、流线的造型、良好的动力性和经济性，首次采用的车内DVD语音卫星导航系统以及适当的价位吸引了众多消费者纷纷前来咨询购买，大家又见到了阔别多年的牛头标志。截止2005年年底，威驰已累计销售了约11万辆。在2005年度中国新车质量调研(IQS)报告中，威驰击败了强劲的对手—本田飞度和大众波罗，荣获入门中型车排名第一名。②花冠：成功推出了威驰之后，丰田公司再接再厉，又推出了另一著名品牌—花冠轿车。花冠是日本丰田汽车1966年推出的经典车型，至今已是第九代车型。在全世界超过140个国家进行销售，全球累计销量达3千万辆左右，占丰田汽车在世界范围内总销量的20%。创下了单一汽车品牌销量最大的世界纪录。由于丰田汽车的目标是在2010年拥有内地轿车市场10%的份额，因此，花冠在中国的推出是丰田实现这一战略目标的一个重要筹码。在2005年度中国新车质量调研(IQS)报告中，丰田花冠在中型车市场中排名最高，其后是日产阳光和大众宝来。而它在发动机以及配置和操控方面尤为出色。③皇冠：提起皇冠，很多人都会想起那个著名的皇冠标志，中国人认识日本车就是从皇冠开始的。在日本，几乎很少人不知道皇冠汽车的，它是日本的旗帜汽车，在汽车界有着不可撼动的地位。这也是丰田公司首次把本国的旗帜汽车拿到本土以外进行生产，足以说明丰田公司对中国市场的重视程度，锋芒直指国内的高档轿车老大—奥迪轿车及宝马轿车。④锐志：为了弥补皇冠和花冠之间车型的空白，丰田公司于2005年10月又推出了“锐志”轿车。REIZ锐志是高于CAMRY佳美，而仅低于CROWN皇冠的第二重量级车型。对于中级轿车市场来说，REIZ锐志带来了一种与传统中级轿车迥然不同的、更高层次的风格，是一款独具特色而为中国现代精英族群而度身打造的中级轿车。锐志的下线，同时也标志着丰田产品的战略布局已经初步完成。⑤凯美瑞：该款轿车就是大家非常熟悉的丰田佳美，之所以改称凯美瑞，其意义就是“源于佳美，高于佳美”。它将于今年5月26日下线，有2.0L、2.4L两种车型。国产凯美瑞是丰田公司新一代凯美瑞的旗舰型，比今年1月在底特律车展上亮相的新一代凯美瑞基本型更大气豪华，广州丰田还专门为凯美瑞建造的全新销售渠道目前已经吸引了112家经销商加盟，它的目标就是中级车市场的销售冠军。这样，在轿车方面，丰田公司的一系列车型均占据了从10万元到50万元、发动机排量从1.3升到3.0升的中高档车型领域。2.多功能车(SUV车)：在多功能车方面，丰田公司也陆续推出了一系列车型。①特锐：该车是丰田集团麾下的大发汽车公司开发研制的车型。该车虽然发动机排量仅为1.3升，但是其流线的外观，动力强劲的K3发动机，同样适合于野外及恶劣路面行驶；该车是专门为城市女性设计的，因此自上市以来，特别受到女性的青睐。②陆地巡洋舰和普拉多：其实，在丰田正式进入中国之前，同皇冠一样，中国进口了一大批陆地巡洋舰越野吉普车，该车以其卓越的通过性、耐久性和可靠性赢得人们的广泛信赖，险山恶水，荒漠冰原，救灾援助现场，乃至人迹罕至的未知疆域，处处可见陆地巡洋舰的身影。此次上市的国“陆地巡洋舰”，被称为“四驱之王”，成为最具威望的“顶级SUV No.1；同“陆地巡洋舰”有着一样卓越性能的普拉多越野车，是丰田陆地巡洋舰系列中的最新款，这款全新开发的新一代SUV车，配置全新研发丰田六缸电喷1GR-FEV6发动机，排量3956CC，动力性能好，排气符合当今全新欧洲Ш号标准，高度环保。PRADO越野车先进的发动机提供强劲输出功率及扭矩，配以高度坚固的车架以及强化的悬架系统，即使是最崎岖的旅途也会变得舒适顺畅。优雅洒脱的全新外观设计，与高级轿车媲美的车内装置和静音设计，更体现了时尚和前卫的风格，是城市道路行驶和越野功能完美结合。
其它：①柯斯达：2000年12月15日，丰田汽车公司在华的第一辆整车——柯斯达中型客车在成都下线。“柯斯达”标准型的首次国产化率就达到了60%，豪华型的国产化水平达到40%。这不仅打破了国外品牌车首次国产化就突破40%的国家标准，而且开创了丰田类似合资项目的先河。从这一角度看日本丰田的战略决策是相当坚定的，即通过高度的本地化配置率及技术转让，为中西部地区的发展做出贡献，要成为中国汽车合资企业的典型，并且在中国生产出品质一流的汽车。②普锐斯：作为一款丰田旗下的环保性高科技车，PRIUS普锐斯是世界首款批量生产的、也是目前为止世界上最成熟的混合动力轿车。它的TOYOTA油电混合动力系统是世界先端技术，令汽车的性能有了划时代的改变。新一代PRIUS普锐斯更加完美地融合了汽油发动机和电动机的双重优点，成为领导新时代潮流的混合动力轿车的典范。③雷克萨斯：20世纪80年代末，为了与北美的豪华汽车竞争，丰田公司专门设计生产了一款豪华轿车—凌志(即雷克萨斯)。此车一经推出，迅速占领了北美的豪华车市场，连续4年蝉联美国市场豪华车销量冠军，销量在美国市场的豪华车种类中排名第一。为了在中国复制“北美的成功”，丰田不惜斥资8亿人民币，对凌志重新打造包装。该车自1993年进入中国以来，先后引进了LS430、RX300、GS430和GS300、LX470以及SC430等6个系列车型，今年又将引进全新IS系列，到2005年年底的累计销量已接近2万辆。另外，截止2005年底，雷克萨斯在国内的销售店已增加到14家，2010年在中国的销售网点将增加到100家。
这样，丰田的产品线已经较许多竞争对手来得清晰而丰满，形成了国产高、中、低档车型和进口车型的合围局面。
三．步步为营的营销体系
对于任何产品来说，拥有一个良好的营销体系是这个产品能否立足于市场的一个重要环节，而丰田全球标准的营销体系在世界车业享有盛誉。步步为营：在正式生产整车之前，丰田在中国整整蛰伏了8年。90年代中后期，丰田在中国建立了60多家零部件基地，构建营销服务网络和技术培训。由于一直“只见栽树不见摘果”，丰田迟迟没有在中国正式生产整车的事实一度让业界不得其解，“丰田对中国市场信心不足”的传言四起。
但是，丰田的优势是深谙中国市场。20多年来，丰田有一班人马在暗暗专门研究中国市场，甚至比中国人更懂得如何去研究市场、发现市场增长点，他们更会利用和调动内地、台湾两方面的人力资源。威驰上市之前，丰田对中国市场研究多年，研究的结果是“中国需要的是一种具有超越等级的质量和尊贵，同时又极富有动感的小型轿车”。
2002年10月8日上午，丰田在中国现地生产的第一辆轿车——“威驰”，在天津丰田的工厂内破壳而出，而在威驰上市之前，丰田(中国)投资公司就全面掌管了天津丰田的网络开发和车辆销售权。
根据天津丰田的销售政策和营销考评，天津丰田的每个区域都由一名日本丰田专卖店退休资深顾问和一名留日中国人负责。资深顾问对专卖店的日常工作及服务理念非常熟悉，但对国内汽车市场的了解程度一般。每月就近召开区域会议，分析市场和业务培训，并且每月到经销商处，事先不通知，到了以后发现问题不留情面。同时，每三个月集中到北京进行总经理培训，主要内容是树立TOYOTA品牌的荣誉感，和丰田服务理念。
到2005年年底为止，一汽丰田在全国的4S店共209家，17家TASS店(Toyota Authorized Service System单项维修服务)和APD(Authorized Parts Distribution零部件销售)店，分布在全国27个城市。4S店为国产丰田车销售服务店，可为进口车提供维修服务。TASS店同时为国产和进口车服务，为了提高丰田整体的品牌形象，合资销售公司将逐步整合这类店，逐步将部分TASS店向4S店靠拢；APD店是丰田在中国生产整车之前为方便进口车用户而设立的零部件销售店，随着丰田在中国生产整车品种的增加，进口车减少，将逐步取消APD店这种形式。
另外，丰田还特意把中国总部迁到北京三元桥，4S店和丰田(中国)在一个大楼里。这样，无论进口或国产，丰田系列产品均可在4S店维修，在三元桥丰田维修车间里，凌志、佳美、皇冠、大霸王、考斯特等都可见到，尤以佳美最多，日维修量近100台。多品牌对订单销售：丰田很早就建立了订单式销售。汽车生产和市场需求之间有大约两个多月的迟滞效应，一般而言，经销商确定订单的基础有两种，一个是用户直接下的订单，一个是经销店根据来店客人的规律下的建议订单。这要求经销商必须要有很高的经营能力。从2005年起，一汽丰田对销售渠道进行治理，通过改革机构，制定新制度，以加强对经销商的服务，从而提高他们的营销能力，以此，逐步建立起靠经销商拉动而不是销售公司推动的销售模式。
另外，为了更稳固地建立与经销商的关系，一汽丰田在2005年也建立了新的奖罚制度。经销商在原来完成任务获得7%返利的基础上增加0.5%的额外奖励。要拿到额外奖励，必须通过相应的考评，至少不能跨区销售，不能低价销售；而对于违规的经销商，一汽丰田组建地方的经销商协会，让协会去监督处罚。这样，就逐渐形成一个接近良性循环的销售供应链，一汽丰田从这种崭新的销售模式中体会到了好处，其经销商的经营状况也获得良好的改善，新车销售的毛利率保持了稳定。在2005年，丰田可以算得上是经销商价格最为稳定的企业之一。“一个合资方一条渠道”的原则：按照“一个合资方一条渠道”的原则，丰田在国内建立了三条销售渠道：一汽丰田销售公司负责销售威弛、花冠、皇冠、锐志以及SUV、客车和丰田进口车；广州丰田另立单独渠道，在全国的经销商数量就达到了300多家，而且还在继续扩张。销售凯美瑞及后续车型；凌志则作为独立的豪华品牌，拥有单独的销售体系。2005年，一汽丰田共销售了15.99万辆丰田品牌汽车，从发展势头来看，丰田在中国的后劲非常足。随着广州丰田今年的正式投产，丰田在中国的轿车年销量将很快超过30万辆，也就是在两三年之内，就将逼近通用中国的轿车销量。在预见的2006年，一汽丰田的销售目标为21万辆，广州丰田为5万辆。
可以看出，丰田在中国的成功绝不是一种偶然的现象。更重要的是，丰田通过其在中国与一汽和广汽合作形成的“南北夹击”之势，确立在中国市场的强势地位，在全世界的范围内一步一步地逼近其世界最大汽车公司的宝座。

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丰田汽车在中国市场的后来居上，主要归因于多方面因素的共同作用。首先，丰田汽车重视产品技术研发和创新，其高品质的产品性能得到了中国消费者的广泛认可。其次，丰田汽车深入了解了中国市场特点与消费者需求，采取了符合中国市场发展的营销策略。此外，丰田汽车还注重本地化生产，降低成本，提高了市场竞争力。这些因素共同促使丰田汽车在中国市场的表现越来越出色。