赋予轿车鲜活生命的营销之道

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“我的将来犹如我眼前的一杯水，它自己不会离我远去，终归要被喝掉。”

    这是《雕刻时光》里的一句话。看到它，立刻感到天上有一扇窗开了。

    安德列·塔可夫斯基，一位俄罗斯电影导演。一生只拍摄了两部短片和七部长片，却被众多国际电影大师推崇为“当代最伟大的电影大师”。《雕刻时光》是他唯一的著作，他的电影思想的CT片。

    “我认为塔可夫斯基是最伟大的，” 瑞典电影大师英格玛·伯格曼说：“他创造了崭新的电影语言，捕捉生命一如倒映，一如梦境。”

    这该作为墓志铭，刻在塔可夫斯基的墓碑上。在他看来，电影就是流淌在软片上的一段生命。导演要做的就是雕刻这段生命的时光。



    如果电影是一段生命的流淌，那么，比它离我们更近的轿车又是什么呢？

    如果导演做的是雕刻生命时光，那么，我们营销自己的轿车时又该做什么呢？

    对于这两个问题，每个汽车企业无论愿意还是不愿意，都要找到自己的答案。并且，这答案会决定我们的将来。正象塔可夫斯基说的，它犹如我们眼前的一杯水，不会离我们远去，终归要被我们自己喝掉。

    对于这两个问题，我们平安信德也有答案。在《第三汽车消费时代的成功之路》里，我们明确地揭示了汽车产品赢得市场成功的根本法则：

    “顾客价值优势替代是中国乃至世界的轿车市场的基本竞争规律。在顾客价值上拥有整合优势的品牌车型，将在市场上对竞争产品形成替代，赢得目标顾客群体的消费、喜爱和忠诚。——C级车如此，B级车如此，A级车也如此。

    因此，任何一款轿车要想赢得市场成功，都需要做好两件事：一是针对目标顾客的目的、需求和利益期望，创造出让他们的价值期望得到超越性满足、且对竞争对手形成优势替代的顾客价值。二是让顾客相信这是真的。”

    前一件事说的是如何实现轿车的顾客价值优势的整合创新。它的答案写在了《第三汽车消费时代的成功之路》里。后一件事说的是如何实现轿车的顾客价值优势的整合传播。它的答案原打算留给明年出版的汽车专著。但是，塔可夫斯基的话促使我们现在就把它拿出来和大家分享。



前所未有的将来，前所未有的答案

    在《第三汽车消费时代的成功之路》里，系统地阐述了我们的一个极其重要的研究成果：目前，我国的汽车消费正处于三个汽车消费时代同生共存的时期。——一级城市的汽车消费正在迈过第三汽车消费时代的门槛。二级城市的汽车消费正在向第二汽车消费时代快速成长。而三级城市和农村地区的汽车消费大多还处于第一汽车消费时代。

    不可否认的是，第三汽车消费时代是中国汽车消费的主流发展趋势。在这个时期，公众首要关注的焦点是仍然“我要买一部喜欢的好车”。但是，在“喜欢的好车”的选择和评价上，不同的人群有着不同的价值、文化、生活、审美和时尚的个性化主张。随着80后人群逐渐上升为汽车消费的主流群体，随着中产阶层的价值观、文化观和生活方式的分化，精英文化主宰市场的局面已经被悄然颠覆。不同的人群正在形成自我个性鲜明的轿车消费主张。汽车市场不再被一种主流时尚统治，而是变成了多元时尚共同生长。象独岛一样的同质性市场正在消逝，群岛般的区隔性市场正在生成。

    如果再进行深一层解读，就能发现中国汽车消费的四个发展特征。

    · 特征1：人们对未来生活方式和生活价值的美好向往，已经内化为轿车消费需求的内在核心，秘密地决定着人们对轿车的性能、造型、配置和价格的需求趋向。因此，对人们的生活方式和生活价值的影响力和成就力，将成为轿车市场竞争优势的第一生产力。

    · 特征2：长期以来，为具有主流意识形态和文化形态的城市中产阶层以上群体造车并且卖车，成为了中国轿车市场的主旋律。轿车消费的最大驱动力，就是藉着轿车购买和使用，来满足自我价值实现的利益需求。在这种生活价值期望的统治之下，轿车的外型、配置、性能、和品牌价值特征，也都被精英文化深深地浸染。

    但是，这种轿车消费形态受到了以80后为首的去精英化群体的颠覆。这些群体在价值主张和消费偏好表现出不与精英文化同流的倔强与反叛，终结了精英文化对轿车市场的独裁统治。中国轿车市场的多极化时代开始了。

    · 特征3：在精英文化统治市场的时期，轿车消费都带着一副僵硬的社会性面具。在将来，汽车不再是包装在生活外面的时装，而是生长在生活机体上的皮肤；不再是用来实现生活期望的工具，而是生活期望的最生动的表情。作为生活的一个自然组成部分，轿车将能够非常随意、非常适性、非常柔软地表达出人们的生活个性和生活情趣。

    · 特征4：汽车消费文化的多样化，导致消费需求和选择标准的多样化。这使得各个群体在产品利益和价值的追求上渐行渐远。不同的顾客群体对轿车的品牌、造型、配置、性能、价格的选择标准，也会因此产生区隔性差异。——同样是中级车的购买者，追求“他人眼中的自我”的人群会欣赏雅阁和凯美瑞，兼具运动时尚与精英情愫的人群会青睐马自达睿翼，崇尚理性的的蓝调人群会关注奔腾，而家用-工具车的需用人群则会从普桑那里得到满足。



    综上所述，中国汽车消费正在步入一个前所未有的崭新时代。在这个时代，人们要购买的不再是一部轿车，而是一种期望的汽车生活方式和情趣。

    在这个时代，一个品牌车型要想从某个人群那里得到比竞争对手更多的喜爱，它就必须在满足这个人群期望的汽车生活方式和情趣上，比竞争对手做得更出色。这就要求汽车企业要围绕着这个人群期望的汽车生活，进行产品性能与价值的优势创造，从而让这个品牌车型就象一个鲜活的生命一样，从内到外焕发出顾客期望的生活魅力。

    创造这一切，让顾客相信这一切。——这是第三汽车消费时代营销传播的答案。

    这并非故弄玄虚，痴人说梦。在电信市场，M-zone做到了。在玩具市场，芭比娃娃做到了。在摩托车市场，哈雷做到了。在中国汽车市场，奥迪曾经做到了，雅阁和QQ曾经接近做到了，smart正在努力做到。



系列丛文的撰写目的

    前所未有的将来，前所未有的答案。

    从过去的营销传播历程和经验里，中国汽车企业很难全盘培育出新营销传播的思维、观念、技术和方法。和汽车企业一起共同努力寻找它的正确道路，是我们撰写“汽车整合营销传播系列丛文”的目的。

    作为顾客价值理论的研究者和实践者，在1994年以来的15年里，我和合作伙伴们始终致力于两件事：

    第一件事，从事顾客价值优势替代理论研究，创立了以顾客价值整合优势创造为核心的企业营运学理论体系。其中，消费需求形态、顾客价值载体等问题分析模型的提出，成为顾客价值理论领域的重要研究成果。

    第二件事，15年间，我们先后作为中国长城葡萄酒等二十多家中外知名企业的全程营销顾问机构，长期主持它们的整合营销规划，对实际的市场运作进行深入指导，帮助它们赢得市场成功。其中包括整合营销传播方案的策划与执行。在我们的团队中，既有造诣精深的企业营销专家，也有曾在奥美广告参与主持IBM、摩托罗拉、思科、M-zoom等品牌创意的创意天才。

    今年5月份，我们面向中国汽车业界高层管理人群，出版了最新撰著的汽车商业思想研究专论——《第三汽车消费时代的成功之路》。它针对中国汽车消费形势的变化、中国汽车市场的竞争规律、中国汽车企业的营运观念盲区、汽车企业竞争优势创造的原理与方法、新车上市宣传推广的策略与方法等重大问题，进行了深入的论述，提出了一系列具有颠覆性的商业思想观念。正是因为如此，得到了中国汽车企业领导人和汽车媒体领导人的高度关注。

    按照原来的计划，我们将于明年春季出版第二部汽车商业思想研究专论。在那里面，将对第三汽车消费时代的汽车营销观念、技术和方法，进行系统而深入的专题研讨。现在，我们将该书“整合营销传播篇”的部分内容，提前拿出来与大家分享。



    没有人把新布补在旧衣服上，因为所补上的反带坏了那衣服，破的就更大了；也没有人把新酒装在旧皮袋里，若是这样，皮袋就裂开，酒漏出来，连皮袋也坏了。惟独把新酒装在新皮袋里，两样就都保全了。

    这是《圣经》里主耶稣教导门徒时所说的话。对于中国汽车企业来说，第三汽车消费时代带来的新消费形态就是新酒，过去的营销传播观念、方法和经验就是旧皮袋。

    现在，我们要做的是：给新酒找到新皮袋。