市场飓变让中国车企面临危机

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在既往的岁月里，我们都不乏这样的经历：过去的成功让我们在不知不觉间变得傲慢而保守。我们总是凭藉过去的经验和方法，傲慢地劐取未来。但却没有觉察到事物已经发生了变化。就好象一个士兵踢正步受了官长的夸奖，心中好生得意，以为天下所有的路都可以踢着走过来。直到有一天在冰面上摔断了腿。

    改过方能自新，而改过的心志则来自于对错误的自觉和自悔。但是，我们殊难在既往的成功里搜检自己的错误，尤其是在顺风顺水好行船的时候。

    中国汽车企业正是如此。今年前半年的市场井喷就象一只快乐的像皮擦，抹去了大家对去年车市低迷时“忽喇喇似大厦倾，昏惨惨似灯将尽”的凄惨记忆，也不再有人继续“似这般生关死劫谁能躲”的痛苦求问。仿佛那只是愚人节制造出来的一场虚假的惊吓。

    但是，事情果真如此么？



    “没想到悦动会卖得这么好。”

    “没想到F3能一直这么火。”

    “没想到中高级车的日子这么难。”

    “没想到小排量车能这么遍地开花。”

    今年，在中国汽车市场，最流行的语汇不是“不差钱”，而是“没想到”。这些没想到表明了中国汽车企业的一个普遍现状：既不晓得卖得差的底因，也不明白卖得好的根源。在突然晴好的市场面前，中国汽车企业只顾低头吃草而无暇抬头望天，因此没有觉察出：在突然晴好的市场背后，汽车消费需求正在发生前所未有的飓变。



    在《第三汽车消费时代的成功之路》这本书里，系统地阐述了我们平安信德对中国汽车消费发展趋势的相关研究成果。归纳而言，目前我国的汽车消费处于三个汽车消费时代同生共存的时期。一级城市的汽车消费正在迈过第三汽车消费时代的门槛。二级城市的汽车消费正在向第二汽车消费时代快速成长。而三级城市和农村地区的汽车消费大多还处于第一汽车消费时代。

    然而，不可否认的是，第三汽车消费时代是中国汽车消费的主流发展趋势。在这个时期，公众首要关注的焦点是仍然“我要买一部喜欢的好车”。但是，在“喜欢的好车”的选择和评价上，不同的人群有着不同的价值、文化、生活、审美和时尚的个性化主张。随着80后人群逐渐上升为汽车消费的主流群体，随着中产阶层的价值观、文化观和生活方式的分化，精英文化主宰市场的局面已经被悄然颠覆。不同的人群正在形成自我个性鲜明的轿车消费主张。汽车市场不再被一种主流时尚统治，而是变成了多元时尚共同生长。象独岛一样的同质性市场正在消逝，群岛般的区隔性市场正在生成。

    如果再进行深一层解读，就能发现中国汽车消费的四个发展特征。

    · 特征1：人们对未来生活方式和生活价值的美好向往，已经内化为轿车消费需求的内在核心，秘密地决定着人们对轿车的性能、造型、配置和价格的需求趋向。因此，对人们的生活方式和生活价值的影响力和成就力，将成为轿车市场竞争优势的第一生产力。

    · 特征2：长期以来，为具有主流意识形态和文化形态的城市中产阶层以上群体造车并且卖车，成为了中国轿车市场的主旋律。轿车消费的最主要驱动力，就是通过轿车消费来满足自我价值实现的利益需求。在这种生活价值期望的统治之下，轿车的外型、配置、性能、和品牌价值特征，也都被精英文化深深地浸染。

    但是，这种精英文化一手遮天的局面受到来自80后群体的挑战。80后群体的喷薄而出，改变了轿车市场的顾客结构。他们在价值主张和消费偏好表现出不与精英文化同流的倔强与反叛，终结了主流精英文化对轿车市场的独裁统治。中国轿车市场的多极化时代开始了。

    · 特征3：长期以来，在精英文化的主宰下，国人的轿车消费都带着一副僵硬的社会性面具。但是在今后，汽车不再是包装在生活外面的时装，而是生长在生活机体上的皮肤；不再是用来实现生活期望的工具，而是生活期望的最生动的表情。作为生活的一个自然组成部分，轿车将能够非常随意、非常适性、非常柔软地表达出人们的生活个性和生活情趣。

    · 特征4：汽车消费文化的多样化，会导致消费需求和选择标准的多样化。这使得各个群体在对产品的利益追求和价值追求上渐行渐远。于是，不同的顾客群体对轿车的品牌、造型、配置、性能、价格的选择标准，也会因此产生区隔性差异。——同样是中级车的购买者，追求他人眼中的自我形象的人群会欣赏雅阁和凯美瑞，兼具运动时尚与精英情愫的人群会青睐马自达睿翼，崇尚理性的的蓝调人群则会关注奔腾，而家用-工具车的需用人群则会从普桑那里得到满足。



    中国汽车消费正在步入一个全新的时代。如果将它与过去的中国汽车消费形态进行比照，就能发现它们之间存在着非常尖锐的方向性对立。将过去新车上市营销的战略、方法和经验，照搬到未来的新车上市运作中，就等于撑着夏天的渡船去过冬天冰封的河。

    从汽车消费需求的角度考量，今年上半年的市场井喷，是所有“去精英化”的新生消费势力在国家政策的激励下，在小排量市场进行了一次购买能量的集体释放。在这场释放中，人们的购买决策一而再、再而三地出乎企业的意料之外。正是因为所以，企业才会遭遇如此多的“没想到”。

    对于中国汽车企业来说，每一个没想到都意味着一次市场滑铁卢。这滑铁卢来得多了，就意味着危机已经伏于门首。

    因此，面对公众的汽车消费需求变化，中国汽车企业应该收敛起傲慢而保守的商业贵族心理，从已经过去的成功中走出来，警醒地开始求索：汽车消费需求发展的内在规律是什么？市场竞争的焦点是什么？什么样的策略和方法才能保证新车上市的成功？



    在《第三汽车消费时代的成功之路》这本书里，我对新消费时代的新车上市推广的战略和方法进行了专门的探讨。汽车企业对它表现出了持续的强烈关注。随着与中国汽车企业的交流和合作不断深入，我们在新车上市推广的战略和方法上产生了更深刻的觉悟。在接下来的文章里，将围绕新车上市推广的策略和方法，进行深入而系统的讨论。

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总体来说机遇大于挑战。