降价促销难助比亚迪夺回市场份额

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2010年，比亚迪全年汽车销量仅为52万辆，远小于年初定下的80万辆的目标，也低于之后修改过的60万辆的年度销量目标。面对这样一种销售现实，3月3日，比亚迪汽车CEO王传福在接受英国《金融时报》采访时承认，比亚迪在预测其汽车销售情况和管理经销网络上犯了错误。而为了重新夺回市场份额，今年2月，比亚迪将其最畅销的5款车型进行大幅降价。但笔者认为，单纯通过降价促销，不仅不能助其夺回市场，反而会铸成比亚迪的另一次错误。
如果说，去年初定下80万辆汽车销售的目标是比亚迪预测其汽车销售情况时犯了错误，那此次的降价促销则可以看出比亚迪对整个汽车市场发展趋势的研判也存在不足，可以说其对市场的研究与分析工作还不够到位。
2011年的中国汽车市场面临的是一个与09年和10年存在较大不同的宏观环境。与过去两年国家通过相关优惠政策来刺激汽车消费作为拉动内需的手段之一不同的是，今年整个国内外宏观经济形势的好转，已经让这一拉动内需的手段变得没有必要，甚至在过年两年车市高速增长所带来的能源和交通等压力的情况下，抑制汽车消费过快增长的声音已经出现。在这样一种情况下，购置税优惠、汽车以旧换新等刺激汽车消费的有利政策被全面取消，诸如北京限购、重庆拟征收交通拥堵费等抑制汽车消费过快增长的不利政策开始出现。由此，也许我们会认为，优惠政策的退出肯定会对1.6L及以下排量的汽车市场造成不利影响，北京限购及其所带来的示范效应会对整个汽车市场今年的表现造成不利影响。但如果我们深入分析，我们会发现一些不同的结果。
首先，购置税优惠、汽车以旧换新等优惠政策实际上通过过去两年的持续实施，其所带来的对车市消费的正面刺激作用已经在实施后期大幅减弱。也就是说，比亚迪拟通过降价来抵消上述优惠政策的取消所带来的消费者购车成本的增加，从而助其销量增长的作用，不会很明显。
其次，北京限购及其所带来的示范效应的确会对整个汽车市场造成一定不利影响，但影响最大就是诸如比亚迪汽车这类以价格为核心竞争力的车型。对于消费者来讲，好不容易通过花费较大财力和精力去办到一个车牌，怎么会愿意将其悬挂在一辆便宜车上？也就是说，限购政策会刺激消费者选购更好的汽车产品，而对于消费而言，更好的汽车产品无疑就是合资的，价格高点的车型。而消费者这样一种心态的变化确正好与比亚迪汽车价格便宜相抵触，更别说再来一次降价促销了。
此外，近几年，我国CPI指数可谓节节攀升，通货膨胀促使消费者更加倾向于高端车型消费，这也可以从近年国外豪华纷纷抢滩中国市场，SUV类车型大买，街头豪车已屡见不鲜看出端倪。而这样一种消费倾向也与比亚迪的降价促销显得格格不入。
可以说，比亚迪的低价竞争策略已经将其全面拖入低端品牌形象的泥潭而不能自拔。而这也是为什么比亚迪F6这种车身尺寸完全符合中高级车范畴的车型只能通过自降身份与合资品牌中级车竞争的尴尬的直接诱因。

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针对所述情况，比亚迪汽车销量未达预期目标，单纯依靠降价促销并不能有效夺回市场份额。因为市场定位、产品竞争力、销售渠道等多方面的因素影响销量。去年销售目标的失误表明市场研判有不足之处。要改善现状，比亚迪需深入研究市场需求，调整产品策略，优化经销网络，提升品牌形象和服务质量。降价促销只是短期手段，长期需要靠产品力和市场策略来稳固和扩大市场份额。